Американские нейропсихологи частично расшифровали механизм принятия решений в незнакомой ситуации, когда мы не можем ни положиться на прошлый опыт, ни просчитать результат на основе надежных данных. В этом случае выбор того или иного варианта поведения опосредуется ассоциациями со знакомыми стимулами, «ценность» которых нам известна. Ключевую роль в принятии решений «по ассоциации» играет гиппокамп — отдел мозга, отвечающий за закрепление воспоминаний.