«Как считают рейтинг». Глава из книги

Глава 9. Фокус-группа — лабораторная модель массового сознания

Фокус-группы — второй после опросов по распространенности вид прикладного социологического исследования. При этом результаты исследования получают не в числовой, а в словесной форме. Поэтому на фокус-группе не измеряют рейтинги — зато там можно обсудить полученные и обнародованные результаты опросов, в том числе и рейтинг. Мы делали это неоднократно, и о том, что мы узнали, будет рассказано позже.

Этим методом исследования я занимаюсь уже 25 лет. Внешне фокус-группы выглядят необычайно просто: стол, за которым сидят девять человек — восемь респондентов и модератор, или ведущий. Вот, собственно, и все. Эти люди полтора-два часа разговаривают друг с другом, иногда им задают вопросы, предлагают что-то посмотреть, послушать, высказаться по какому-нибудь поводу.

То, что происходит в таких фокус-комнатах, студиях, порой напоминает маленький театр, порой — встречу друзей, а иногда — что-то вроде дискуссионного клуба. Параллелей можно провести очень много, и все они осмысленны, потому что всё это варианты человеческого взаимодействия, в которых проявляется предмет данного метода — массовое сознание. Фокус-группы, как и массовые опросы, — способ, позволяющий выяснить содержание массового сознания, а массовое сознание, как мы уже усвоили, — это набор семантических единиц, которые управляют поведением больших масс людей. Фокус-группы как раз и проводятся ради того, чтобы узнать, как себя ведут (или поведут) значительные массы людей. Не те восемь человек, которые приглашены в студию, а гораздо больше.

На фокус-группах решаются судьбы стран

Фокус-группа, при всей своей простоте и непритязательности, — очень мощный исследовательский инструмент. Действительно, при небольших затратах финансов, времени и сил мы получаем результат высокой ценности. Мне известны случаи, когда по результатам нескольких фокус-групп принимались важнейшие бизнес-решения стоимостью в миллионы долларов или судьбоносные политические решения, которые определяли в дальнейшем судьбу целой страны или народа. Быть может, от того, что сделано за эти 120 минут, зависит очень серьезный социальный, политический или экономический результат. А потому работа с этим инструментом требует осознания большой ответственности.

О фокус-группах сегодня существует довольно много расхожих мнений. Есть, например, такое: фокус-группа — это искусство, и если модератор им владеет, то результат будет, а если нет, то результат окажется неудовлетворительным. Согласно еще одному мнению фокус-группа очень зависит от личности модератора. Тогда выходит, что у одного модератора результат будет один, а если ту же фокус-группу проведет другой человек, то и результат окажется иным. Также считается, что фокус-группа во многом зависит от внешних условий: сегодня хорошая погода — ответы одни, вчера шел дождь — и результаты были иные. Это наивное мнение; профессионалы знают, что важно совсем другое.

Главное, что этот метод исследования хорошо отлажен, его давно и очень широко используют. Но у него, как и у всякого метода, есть своя специфика.

Очень важно отметить, что метод фокус-группы кустарный, ручной. Весь процесс осуществляет живой человек, который в течение полутора или двух часов производит определенные действия, манипулирует объектами, задает вопросы. Да, конечно, его деятельность подвержена влиянию множества факторов, в том числе внешних — вроде погоды или настроения; она зависит также от его искусности, его таланта. Однако в действительности эти факторы влияют не больше, чем во всех других случаях, когда речь идет о ручном труде. Так, деятельность водителя троллейбуса тоже подвержена погоде и настроению. Но на самом деле мы знаем, что троллейбус движется по маршруту и придет более или менее тогда, когда мы его ждем. Работа хирурга, проводящего операцию, зависит от множества нюансов, в том числе от того, не было ли у него утром неприятного разговора с женой или детьми. Да, мы понимаем, что такая зависимость есть. Но знаем мы и то, что каждый день тысячи врачей проводят тысячи операций и что в реальности все эти факторы влияют меньше, чем то, как оснащена операционная и насколько правильно спланирована операция. То же можно сказать и о фокус-группе. Да, и личность модератора, и внешние условия здесь имеют значение. Но они не влияют на суть процесса. По всему земному шару ежегодно проводятся тысячи фокус-групп, и, разумеется, их результат определяется вовсе не этими частными факторами.

Основа метода — наблюдение и опрос

Самое главное — в том, как устроен этот метод, на что он опирается. Фокус-группа кажется мне венцом развития методов изучения общественного мнения, потому что она сочетает два очень больших, мощных направления.

Первое направление называется наблюдением: исследователь находится в позиции, когда он наблюдает за социальным процессом — наблюдает глазами, наблюдает через анализ статистических данных, наблюдает за теми или иными следами деятельности людей. Так или иначе, он смотрит на процесс, идущий сам по себе, и делает определенные заключения. На фокус-группе и тот, кто ведет групповую дискуссию, и специалисты, которые с помощью видеоаппаратуры или непосредственно через полупрозрачное зеркало следят за происходящим, наблюдают за тем, как протекает этот процесс. Зная, за чем следить и на что обращать внимание, они очень многое могут установить благодаря так называемым невербальным (несловесным, неречевым) средствам коммуникации членов группы: в каких позах находятся люди, какое у них выражение лица, стремятся ли они быть ближе друг к другу или держатся разобщенно? Наблюдение — очень важная часть этого вида социологического исследования. (Замечу, что наблюдение полностью отсутствует в процессе массового опроса. Интервьюер многое видит в ходе интервью, но ему не предлагается фиксировать в анкете свои наблюдения.)

Второе направление — опросное. Это то, что объединяет метод фокус-групп с разными типами интервью, о которых говорилось ранее, в том числе с групповыми интервью и открытыми групповыми дискуссиями. Вопросы, которые обсуждаются на фокус-группе, могут быть похожи на те, что задаются во время массовых опросов. Но, как мы знаем, при массовом опросе их задают строго одному человеку в ходе беседы наедине, здесь же вопрос выносится на обсуждение нескольких человек, а точнее — на обсуждение группы, то есть коллективного субъекта.

Словом, метод наблюдения и опросный метод образуют единый процесс, за которым нужно следить различными средствами.

Наблюдение осуществляется очень строго, целенаправленно, ведь во время фокус-группы обычно ведется аудио- и видеозапись. Но за всем должен следить и сам модератор. Он фиксирует любые изменения в поведении людей: в их речи, позах, выражении лица. Иногда бывает еще и специальный наблюдатель со стороны исполнителей. Это коллега модератора — как правило, один из членов небольшой команды, выполняющей данное исследование. Помимо них наблюдение ведут (или могут вести) представители заказчика.

Процесс этого наблюдения — лишь наивысшее проявление обычной человеческой способности, которой наделен каждый: следить за тем, как идет твой разговор, твоя беседа с одним или несколькими людьми. Важно, что фокус-группа и ведет, в общем-то, обычный разговор — как, например, друзья, собравшиеся в гостях, или люди, обсуждающие какую-то проблему на работе. Но у того, кто отвечает за этот процесс, у модератора присущая всем людям способность понимать поведение собеседников должна быть развита на более высоком уровне. В этом нет ничего особенного, требующегося исключительно в данной профессии. Такое же умение необходимо школьному учителю, воспитателю детского сада, следователю. Другое дело, что у модератора задача комплексная: задавать вопросы, слушать и слышать ответы и понимать, что именно стоит за каждым из ответов, которые дают или не дают участники беседы. При этом у него есть и задача сродни режиссерской — организовать процесс этой самой беседы. Стоят перед ним и дисциплинарные задачи, ведь он должен удерживать беседу в определенных — прежде всего тематических — рамках. Время, отведенное на фокус-группу, очень дорого, за него заплачены относительно большие деньги, и разговор, который ведут участники за столом, не должен уходить слишком далеко от тех сюжетов, что нужно обсудить. Но при этом он должен быть чем-то вроде свободной, вольной беседы, а не допросом.

Словом, процесс, который идет на фокус-группе, уникален. В чем его уникальность? Я предлагаю считать фокус-группу лабораторным способом моделирования процессов массового сознания. Лабораторным — потому что процессы, которые протекают или могли бы протекать в сознании большого числа людей, должны быть получены как результат взаимодействия небольшой группы. Это очень существенный момент, который надо принять во внимание прежде всего. У многих возникает вопрос: а разве это можно сделать? Часто его задают в такой форме: «Вы поговорили два раза с восемью человеками, всего с шестнадцатью. И считаете, что то, что они вам рассказали, можно распространить на тысячи других людей? Если они вам сказали, что приветствуют такое-то градостроительное нововведение, это значит, что все 10 миллионов горожан будут его приветствовать? Или если они сказали, что предпочитают этот сорт йогурта, можно считать, что миллионы других потребителей будут его покупать?» На такой вопрос я отвечаю: «Да! Именно так». В противном случае тем, кто заказывает такие исследования, не было бы смысла за них платить. Это услуга, которую покупают люди, умеющие считать деньги. И когда меня спрашивают, можно ли доверять результатам фокус-групп, я не прошу верить мне, сколь бы красноречивыми ни были мои аргументы. Я прошу посмотреть данные о ежегодных мировых оборотах — о том, сколько денег платят за эти действия, — публикуемые, к примеру, Европейским обществом исследователей общественного мнения и рынка. А платят очень много. Причем те, кто деньги на ветер точно бросать не собирается. Доверяйте не мне — доверяйте мировому бизнесу!

На фокус-группе идет свое время

Как же из ответов небольшого числа людей удается извлечь вывод о том, что думают многие и многие? Прежде всего, а не случаен ли полученный результат? Ведь мало ли по какой причине человек скажет, что ему что-то нравится или не нравится. Допустим, прямо сейчас этот политический лозунг, или сорт табака, или вид отдыха респонденту нравится, а через полчаса — уже нет. Такое действительно возможно. Собственно, лабораторный способ и направлен на то, чтобы получить результат, «приподнятый» над подобными случайностями. Как этого добиться? Здесь начинаются вещи, лежащие за пределами той видимости, о которой было сказано. Да, фокус-группа похожа на беседу за чайным столом или на совещание в кабинете директора, но не является ни тем, ни другим. Она представляет собой особую ситуацию и особое состояние.

Постараюсь доказать, что в помещении, где проходят фокус-группы в течение 120 или 90 отпущенных минут, образуется свое пространство и свое время. Что за пространство? Пространство коммуникаций между людьми, сидящими за столом. Здесь крайне важно, что они сидят за одним столом и находятся друг от друга на определенном расстоянии, которое в нашей культуре общения считается оптимальным, поскольку оно позволяет сохранять индивидуальное пространство каждого, избегать нарушения личных границ и при этом обеспечивает близость, которая предполагает доверительность. Если стол слишком длинный, то моя возможность передать свои чувства тому, кто сидит на противоположном конце, снижается. Если же расстояние оптимально, мы достаточно сильно влияем друг на друга: так устроена наша культура. В других культурах для этого надо сидеть или ближе, или дальше.

Фокус-группа начинается с того, что люди немного рассказывают о себе. Это фаза разогрева, «разбивания льда», призванная сделать коммуникацию более свободной. Ее задача — породить у людей, сидящих за столом, ощущение, будто они знают друг друга. Разумеется, от того, что они о себе кое-что сообщили, реального знания, как у друзей, не возникает — только его некое подобие. При этом существенная деталь: на фокус-группу обязательно приглашают людей, которые раньше не знали друг друга, но у которых есть нечто общее. Например, все они молоды или в годах, либо все они любители футбола, или владельцы легковых автомобилей, или кормящие матери, или пользуются недорогими (или, наоборот, дорогими) стиральными порошками. Словом, их что-то объединяет. Помимо этого объективного признака у них возникает еще и чувство единства за счет того, что каждый как-то презентовал себя.

Следующий очень важный, интригующий момент связан с тем, что за столом сидят восемь человек.

Разговор на восьмерых

Почему на фокус-группу приглашают именно восьмерых? Экспериментальная психология сначала опытным путем, а затем с помощью особых исследований установила, как происходит процесс коммуникации в группах. Когда я разговариваю с человеком, у меня есть некоторое представление о том, кто он, что за человек. И я строю беседу так, как, по моим понятиям, следует говорить с такими людьми. А вот другой человек. С ним я разговариваю иначе — в соответствии со своим представлением о нем. И с третьим тоже иначе. С четвертым, пятым... Но емкость нейромеханизмов, которые позволяют мне индивидуализировать мои коммуникационные каналы, ограничена. И ограничена она примерно шестью-семью персонами. Если же собеседников больше, мне не хватает ячеек для индивидуализации общения. Причем не хватает не только мне, но и всем моим собеседникам. Я уже не способен отличить вас от вашего соседа: вас слишком много для меня одного. Поэтому я и держусь со всеми одинаково, как пресловутая продавщица: «Вас много, а я одна».

Если не хватает ресурсов для индивидуализации, происходит щелчок, и человеческое сознание начинает работать по-другому. Оно начинает трактовать партнеров не как индивидуумов, а как тех, кого в философии и психологии называют «обобщенный другой». По отдельности я с каждым говорил бы по-разному, но, обращаясь ко всем сразу, я говорю неким особым образом. К примеру, входя в помещение, где много незнакомых людей, я произношу: «Здравствуйте!» Так полагается. Есть еще немало правил поведения в людном общественном месте. То же самое происходит с каждым участником беседы, для которого количество людей слишком велико. Для каждого из нас восьмерых, сидящих за столом, остальные лишь «обобщенные другие». Мы и знакомы, и не знакомы — мы друг про друга знаем то, что полагается знать про всех и каждого в нашей культуре.

Да и сами себя мы подаем, редуцируя свою индивидуальность до той, которая устроит всех. А что это значит в данном случае? Это значит, что на мое поведение будут влиять не столько мои индивидуальные черты, сколько то, что в нашей культуре принято как общее; мысли, которые функционируют не в моем собственно разуме, а в этом облаке общих для всех правил, вкусов, мнений. Я не могу выразить все богатство своей души, всю свою индивидуальную неповторимость — напротив, я вытеснен в область, где я такой, как все, а все такие, как я.

Для модератора это значит, что собравшиеся на фокус-группу люди оказались находящимися в горизонте, который можно с полным правом назвать горизонтом массового сознания. Они этого не замечают. Более того, на фокус-группе у людей возникает ощущение не того, что они ушли от себя куда-то в чужое пространство, а, наоборот, что погрузились в глубину своей души. Это не обман, не иллюзия, а правда. Это глубины нашего «я», где находятся архетипы. Известно, что архетипы не могут быть индивидуальными — они объединяют человека со всеми. Вот этот слой «нашего» — как раз то, что нужно социологам, скажем прямо, для дальнейшего управления поведением.

Да, с помощью исследований мы обслуживаем тех, кто в дальнейшем хочет управлять людьми. С какими целями? То ли чтобы провести вакцинацию малограмотного населения и тем самым предотвратить эпидемии, которые каждый год уносят жизни тысяч детей. И это святое дело. То ли для того, чтобы заставить людей проголосовать за кандидата, который будет действовать явно не в их интересах. Эти цели не связаны с методом — только с обстоятельствами. И дело исследователя решить, кому он служит. Но в любом случае делать он будет одно и то же. Скажем, шприц можно использовать для того, чтобы вводить и яд, и лекарство. Но сам по себе он один и тот же. Как и инструмент социолога.

Эффект вагонного попутчика

Лабораторным способом с помощью разных приемов в небольшое сообщество людей вносятся для обсуждения определенные темы. Что значит «лабораторным способом»? Иногда путем рассказа, а иногда с помощью так называемых стимульных материалов (картинок, кадров, видео, предметов и так далее), через игру или обычный разговор. И собравшиеся за одним столом люди проявляют свои способности видеть, чувствовать, реагировать, идущие из глубины души. Эти способности сплетаются в единый венок реакций. Этот процесс и составляет суть метода фокус-группы. Реагирование людей на предложенный им видеоролик, текст или сорт сигарет — как раз то, что надо получить в процессе групповой дискуссии. Однако реакция должна быть именно коллективной, групповой. Речь не о количественной стороне дела. Ту или иную реакцию могут проявить не все участники фокус-группы. Но важно, что по своему типу это не индивидуальная, а групповая реакция.

Я давно придумал образ, который помогает объяснить, на что это похоже. Представим себе людей, которые собрались, к примеру, в гостях за столом или у костра. И кто-то из них говорит: «Давайте споем!» И эти восемь-десять человек поют — поют от души. Причем слова песни — будь то песня про Чебурашку или народная задушевная песня — они ведь не сами придумали. Слова чужие, но человек в них вкладывает всю свою душу. И не он один, а вроде бы «все». Это и есть групповая реакция. Это действительно сильные чувства, идущие из глубины души. Назвать их индивидуальными есть столько же оснований, как и отнести к общим. Слова песни знают не только эти восемь человек — ее будут петь миллионы. Но мы знаем теперь, как они будут ее петь. Групповое исполнение здесь подобно этому процессу там, в обществе.

Фокус-группа сближает людей гораздо сильнее, чем они ожидают. Известен такой психологический феномен, как эффект вагонного попутчика, когда во время поездки незнакомые люди рассказывают друг другу то, чем обычно делятся лишь с самыми близкими, и то не всегда. А тут они откровенничают совсем не с близким человеком — возможно, даже хорошо, что не с близким. Это позволяет видеть в нем не его индивидуальность, а просто человека: неважно, кто он, сошедший на следующей станции, ведь мы больше никогда не увидимся. На фокус-группе таких людей собирается несколько, и они тоже друг для друга не больше чем просто человеки. Да, я помню, что вас зовут Людмила, а может быть, вы придумали это имя. Да и я назвался Семеном, хотя на самом деле Сергей. Сегодня известно, что в интернете человек может себя презентовать любым образом. А тут и в реальной жизни можно себя подать так, как захотелось. И вот эти частичные, причем обобщенные личности, оказывается, готовы друг другу сказать куда больше, чем то, что порой нужно для практических целей исследования.

К примеру, обсуждается шоколад, а в итоге модератор и его клиент слышат то, что им совсем не надо: сколько можно есть шоколада, можно ли от него поправиться, личные откровения из разряда «Когда я была беременна...» (дальше можно даже узнать, от кого она была беременна). Случается и такое, что внезапно слышишь: «Знаете, пусть у него рейтинг вот такой, но нам от этого...», — а разговор идет о низкопрофильных шинах. Модератору приходится останавливать таких участников и возвращать их к теме. Тем более что ведется видеозапись, а мы обещаем сохранить анонимность и конфиденциальность.

Наша обязанность — предупредить людей о том, что за стеклом могут находиться наблюдатели, что все сказанное записывается и что записи будут переданы другим участникам проекта. Но люди забывают о предупреждениях, в чем я убеждался не раз.

Читая лекции в одном из московских вузов, я рассказываю в том числе о фокус-группах. И прямо на занятиях показываю, как они проходят. В студенческой аудитории, казалось бы, невозможно повторить условия студии, когда наблюдатели находятся за стеклом, а респонденты — в изолированном пространстве. Но мы играем в фокус-группу: девять студентов становятся восемью респондентами и модератором, они садятся за импровизированный стол, а остальные 30–40 студентов выступают наблюдателями. Сидящие за столом не могут не помнить, что за ними наблюдают. И тем не менее удается реализовать эффект пузыря со своим пространством и временем, которое течет иначе.

Фокус-группа не ищет мнения большинства

Но все же лучше изолировать группу от внешней среды, поэтому комнаты для фокус-групп должны быть небольшими: интимность здесь очень полезна. Что касается времени, то за 120 минут, которые длится групповая дискуссия, происходит ускоренный процесс группообразования, который надо остановить до того, как в группе начинают формироваться свои роли, в том числе роль лидера. Далее реализуется другой процесс — процесс групповой динамики, который тоже протекает в ускоренном по отношению к обычной беседе темпе. Это время интенсивного участия людей в коммуникации — настолько интенсивного, что в какой-то момент они устают, начинают отвлекаться, это закономерно. Значит, время для них шло очень быстро и психические процессы были особенно интенсивными.

За 120 минут тот, кто проводит встречу, обязан предложить для обсуждения весь набор вопросов, которые он согласовал с заказчиком. Обсуждение идет в форме групповой дискуссии. И хотя я говорил, что участники выступают не в качестве индивидуумов, а как члены группы, это не значит, что у них одно мнение на всех. Безусловно, часто они приходят к единому мнению, но так бывает не всегда. Это важный и сложный в профессиональном отношении момент, потому что потом нужно будет принять решение: если одни участники заявили, что хотят давать детям это питание, а остальные — что не хотят, то что произойдет в «большом мире», будут его давать или нет? Необходимо понять: почему одни сказали, что будут, а другие — что нет, на чем основано желание одних и нежелание других? Кто-то скажет, что в этом йогурте нет живых бактерий, а значит, он не натуральный и давать его ребенку не стоит. Другой возразит, что, если соблюдены все нормы стерильности, это хорошо: Бог с ними, с «живыми» бактериями, — главное, чтобы заразы не было. Мы отдаем клиенту полученные результаты, чтобы он решил, как позиционировать свою продукцию — как «живую», чтобы привлечь определенную часть аудитории, или как безопасную, чтобы завоевать другую категорию потребителей. На следующей фокус-группе мы проверим результат: возможно, сторонники «живых» культур пока еще маргинальная, небольшая группа родительской общественности, а основная часть выбирает гигиену и чистоту. Может быть, стоит включить этот вопрос в массовый опрос и определить доли обеих категорий в процентах. Это уже работа других исследователей.

На фокус-группах не решается вопрос о том, где большинство, а где меньшинство. Но зато можно решить другой вопрос: какие аргументы укоренены в данной культуре, а какие — частные, индивидуальные. Ведь все, о чем я рассказывал выше, не убивает личность. А может быть, совсем наоборот — проявляет ее. Мы выслушали выступление политического деятеля, все молчат. И только один человек высказался: «Да... Настоящий лидер...» Что должен делать модератор? Смотреть на лица остальных участников. Если они кивают, значит, это общее мнение. Если же скорчат гримасу, получается, это индивидуальное мнение конкретного человека.

Чтобы уточнить позиции, в руках социолога есть целый арсенал проективных методов (понятие взято из экспериментальной психологии). Стол, за которым собираются участники фокус-групп, — замечательная поверхность: благодаря ей можно делать массу удивительных по своей эффективности вещей. Например, вы хотите, чтобы вам рассказали, какие сейчас существуют политические движения. Полезно записать на карточках названия 6–10 политических субъектов и попросить участников разложить их на столе. Из итогового расклада очень часто видно, что есть лидирующая политическая единица, а есть такие, которые выглядят последними в глазах респондентов. То же самое и с персонами: эта — номер 1, а та — номер 15. При этом вы еще и слышите, как люди говорят: «Куда ж ты его кладешь? Он же уже всем надоел!» или «Нет, этот, конечно, номер один...» Слышит это и тот, кто наблюдает за группой. В моей практике случалось, что за стеклом сидел один из тех, чье имя было написано на карточке здесь, в студии. Что он испытывал, когда оказывался в хвосте расклада, можно только догадываться. А после фокус-группы мне приходилось выслушивать упреки: «Кого вы здесь собрали!» Не хочешь знать, что о тебе думают, не приходи.

Заказчик всегда прав?

Клиенты — особый народ. Если говорить о маркетинговых исследованиях, то есть три категории людей, которые приходят понаблюдать за процессом: хозяева; креативщики, которые придумали название или этикетку, состав, вкус; сотрудники маркетингового отдела, которым предстоит продавать продукт. С последними легче всего работать: они стоят ближе всего к рынку и, как правило, им нужно решить нюансные вопросы. Креативщики — те, кто вложил в продукт свое сердце, кто придумал, например, название «Восточный поцелуй» и убежден, что лучше и быть не может, а потом слышит на фокус-группе: «Да вы что! Никогда не куплю конфеты с таким пошлым названием», — воспринимают все очень болезненно. Хозяева покидают наблюдательную комнату со словами «А проверить эти данные можно будет?» — «Конечно. Проведем еще фокус-группу». Второй раз они обычно уже не приходят — присылают человека, который сообщает им тот же результат, что и в первый раз. И на том конце трубки слышна большая печаль, ведь хотелось перебрендировать продукт, а исследования показали, что в этом нет смысла.

К сожалению, как свидетельствует мой опыт, есть категория заказчиков, которые убеждены, что знают лучше. Я участвовал в целой серии групповых дискуссий по поводу бренда одной очень крупной компании. После завершения фокус-групп мы утверждали, что новую рекламу не надо показывать российскому зрителю. Но внутри компании не было согласия: существовало сильное лобби. Реклама все же пошла в эфир и погубила бренд — продажи упали. А мы ведь предупреждали, что упадут. Честно признаюсь: говорить об этом с заказчиками было нелегко и даже стыдно, потому что реакция российских потребителей отражала настроения явно расистского характера, которые лично мне были очень неприятны. Те, кто настаивал на показе рекламы, где детишки разных рас играют вместе, исходили из леволиберальной идеологии. На тот момент это было не для нашего рынка.

Ведущий фокус-групп, кроме владения опросным методом и методом наблюдения, должен обладать еще одним качеством, которое не востребовано в прочих социологических процедурах. Речь идет о демонстративном элементе. Он присутствует и в других областях. К примеру, в хирургии существует анатомический театр, а в клиниках при мединститутах есть окна в потолке операционной, через которые студенты следят за ходом операции. Им надо это видеть, они пришли не глазеть — это профессиональное наблюдение. И хирург, который проводит операцию, должен понимать, что в этот момент он не только врач, но и педагог, который должен демонстрировать, как он работает. Тот, кто ведет групповую дискуссию, должен знать, что за ним наблюдают, и это не издержка профессии, а ее часть. Он должен убедительно показать, какова реакция публики. Возможно, сам он улавливает ее по тонким нюансам: полуприкрытым векам, мимике. Тогда, наверное, стоило бы сделать так, чтобы эти детали стали заметнее и сторонним наблюдателям. Или нужно предъявить наблюдателям доказательства: вот рисунок или ассоциации, которые вызвал этот бренд у людей.

Метод фокус-группы способен дать ясный воспроизводимый результат. Если все сделано правильно, то на одни и те же вопросы при прочих равных условиях на разных фокус-группах будут получены одни и те же ответы. Да, если вы от пожилой аудитории перейдете к молодой, то часть ответов изменится, но лишь потому, что вы от одной социальной реальности перешли к другой. Это вполне научный метод.